Китайские технологические компании запустили новую волну щедрых денежных раздач к Лунному Новому году, несмотря на неоднократные предупреждения властей о намерении обуздать разрушительные ценовые войны.
С началом празднования Лунного Нового года (в КНР праздники продлятся с 17 февраля по 3 марта) крупнейшие китайские ИТ-компании вступили в очередной раунд агрессивной конкуренции. Праздничный период традиционно считается удачным временем для наращивания аудитории: сотни миллионов китайцев освобождаются от работы, проводят больше времени в смартфонах и обмениваются подарочными цифровыми “красными конвертами” (хонбао) на различных платформах.
Используя стимулы на миллиарды юаней, лидеры рынка стремятся привлечь новых пользователей. Alibaba объявила о раздаче купонов на 3 млрд юаней (около €366 млн): чтобы получить бонус, достаточно пригласить нового клиента. По данным компании, за считаные часы было зафиксировано несколько миллионов приглашений.
Tencent распределяет цифровые “красные конверты” на 1 млрд юаней через чат-бот Yuanbao. Baidu объявила, что выделяет 500 млн юаней. ByteDance использовала телевизионный гала-концерт к Лунному Новому году для продвижения приложения Doubao и собственных ИИ-моделей.
Пока Пекин терпимо относится к этой ценовой гонке, рассматривая ее как часть формирования быстрорастущего рынка и индустриальной экосистемы вокруг искусственного интеллекта. Однако грань остается тонкой. На протяжении последних месяцев регуляторы подчеркивали необходимость сдерживать "разрушительную" ценовую конкуренцию и чрезмерные субсидии в потребительских отраслях, а представителей ИТ-компаний регулярно приглашали на “воспитательные беседы”.
Китайские чиновники называют проблему ценовых войн “инволюцией” — ситуацией, когда конкуренция становится всё более затратной, но не приносит устойчивой прибыли. Вопрос в том, как долго государство будет оставаться наблюдателем. Если скидки и раздача денег станут постоянной практикой, рынок начнет поощрять не лучшие технологии, а тех, кто способен дольше других финансировать убытки.
В других секторах — от доставки еды до сервисов такси — власти уже прибегали к жестким предупреждениям и угрозам санкций за аналогичные ценовые войны. Однако в сфере ИИ компании, похоже, пользуются большей политической свободой. Подобная модель уже применялась ранее: в 2015 году Tencent через мессенджер WeChat активно продвигала цифровые хонбао, что обеспечило сервису WeChat Pay заметное преимущество над Alipay.
На этот раз предметом борьбы выступает не платежный сервис и не платформа доставки, а генеративный ИИ. Компании рассчитывают, что цифровые купоны подтолкнут пользователей к первому взаимодействию с чат-ботами. Однако стратегия несет риски: в отличие от классических платформ, масштабная монетизация ИИ-сервисов пока остается под вопросом. Подписочная модель, распространенная на Западе, в Китае воспринимается как труднореализуемая, при том что вычислительные мощности и серверная инфраструктура требуют значительных затрат.
В результате рынок может оказаться под контролем ограниченного числа игроков, что усложнит выход на него для более мелких компаний. Для экономики Китая это означает перераспределение ресурсов в пользу затяжной конкурентной борьбы лидеров без сопоставимого роста производительности и промышленного внедрения технологий.
Как отмечает пекинский экономист, маркетинг через хонбао способен быстро привлечь аудиторию, однако долгосрочное удержание возможно лишь при высоком качестве продукта и развитой экосистеме.
Эксперт по электронной коммерции Ли Минтао добавляет: компания, сумевшая встроить свой ИИ в повседневные привычки пользователей, получит преимущество по принципу “победитель получает все”. В такой среде, предупреждают аналитики, инновационный потенциал Китая также может оказаться под давлением.
Источники: Caixin Global, Table.Briefings
